作者：艾·里斯 勞拉·里斯

本書重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學(xué)和方法，使品牌創(chuàng)建的過(guò)程成為一門科學(xué)、成為商業(yè)的一部分，而非靈光一現(xiàn)的藝術(shù)或者虛無(wú)縹緲的品牌宗教。艾·里斯先生和勞拉·里斯女士指出：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)；品類一旦消失，品牌也將消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢(shì)，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹。

不是書評(píng)（相關(guān)資歷不夠不敢妄評(píng)）此為個(gè)人筆記全文反復(fù)強(qiáng)調(diào)要用品牌占領(lǐng)用戶心智比銷售重要。一旦成為心智中的第一，就能在顧客心智中能觸動(dòng)強(qiáng)大的情感神經(jīng)，與顧客創(chuàng)建了牢固的關(guān)系。首先，顧客的心智認(rèn)為，領(lǐng)先品牌肯定比其他品牌好，最好的產(chǎn)品或服務(wù)能贏得市場(chǎng)，這是公理。由于第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌自然就是領(lǐng)先品牌（沒(méi)有其他品牌），第一品牌就能保持領(lǐng)先地位。（它能遮擋競(jìng)爭(zhēng)品牌的陽(yáng)光）其次，顧客心智認(rèn)為，第一品牌意味著正宗，其他所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。所以，如果不能把握時(shí)機(jī)成為心智中的先行者，成為市場(chǎng)的先行者也無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。那么如何建立“心智第一”的品牌呢？一、分化：在已有的品類中占領(lǐng)細(xì)分部位，創(chuàng)造品類，建立品牌新品類第一，新品牌第二，先思考品類，再思考品牌。你要問(wèn)問(wèn)自己，顧客為什么要花時(shí)間把你的新品類放在他的心智中？如何在一個(gè)品類的通才中間成為專才。在任何一個(gè)你可以叫得出名字的品類中打造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌，一半都比全部要多。但一旦錯(cuò)過(guò)創(chuàng)建新品類的機(jī)會(huì)，你最好忘記它，并尋找其他機(jī)會(huì)。1、? 如何創(chuàng)造品類呢？心理準(zhǔn)備：在創(chuàng)造新品類中會(huì)遇到兩大心理障礙：第一個(gè)心理障礙是沒(méi)有市場(chǎng)。什么！你讓我們?cè)谝粋€(gè)沒(méi)有銷售額的品類中推出品牌？就算我們占據(jù)了全部的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)還是為零。要成為第一，你就必須這么做--在空白市場(chǎng)中推出新品牌。在心理學(xué)上這很難。第二個(gè)心理障礙是切取原本利潤(rùn)就不高的既有品類的一小塊（分化概念）。什么！什么都賣的傳統(tǒng)咖啡店也最多略有盈利，你還要我們推出只賣咖啡的咖啡店品牌？設(shè)想一家公司準(zhǔn)備向新品類推出新品牌時(shí)面臨的處境。沒(méi)有關(guān)于新品類的定義，沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有分銷渠道，也沒(méi)有可參考的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新品類中的第一個(gè)品牌確實(shí)是先驅(qū)，而先驅(qū)不得不解決所有的問(wèn)題。2、? 打造品牌中通常被忽視的是包裝。有時(shí)候應(yīng)該和其他品牌一樣，有時(shí)候則要不同，并且要注意選擇簡(jiǎn)單，而不是復(fù)雜。思考清楚品牌名和相關(guān)品類名的相對(duì)功能，才不會(huì)導(dǎo)致不必要的混亂：先考慮通用名，然后才是品牌名，保持品牌的純正性，才能確保你的品牌在預(yù)期顧客的心智中有所代表。3、如何推出品牌？推出一個(gè)定義新品類的新品牌有兩個(gè)問(wèn)題：可信度和傳統(tǒng)第一個(gè)問(wèn)題是可信度。新概念不可信，特別是當(dāng)在廣告中推出的時(shí)候。如果偉哥是通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)推出，它可能一無(wú)所成。廣告就像垃圾信息。（事實(shí)上，垃圾信息是廣告，雖然并非所有的廣告都是垃圾信息。）廣告的可信度很低。要有效果，就需要只有第三方才能提供的可信度。第三方可以是朋友、鄰居、親戚，特別是媒體。在可信度之后，第二個(gè)問(wèn)題就是傳統(tǒng)。人們想買傳統(tǒng)的商品。換言之，人們想買其他人買的東西，通常他們不想被看成是非傳統(tǒng)的。當(dāng)然，如果這個(gè)結(jié)論完全正確，那么要讓一個(gè)新的概念發(fā)展起來(lái)就是不可能的，無(wú)論它是淡啤還是婚前同居。幸運(yùn)的是，有一部分顧客認(rèn)為他們是非傳統(tǒng)的，他們不僅愿意，有時(shí)甚至渴望嘗試新事物。因此推出品牌的策略就是：你必須在推銷品牌的同時(shí)推銷品類，先與非傳統(tǒng)人群建立聯(lián)系，或被營(yíng)銷人員稱為創(chuàng)新者或最先嘗試者的人群，再由公關(guān)推口碑，從而為品牌建立可信度（別人對(duì)你品牌的談?wù)摫饶阕约旱恼務(wù)摳辛?，這就是為什么公關(guān)通常比廣告有力。）品牌只有在獲得一定的可信度之后，公司才能將資源花在廣告上。（用公關(guān)緩慢蓄勢(shì)。廣告應(yīng)該在品牌通過(guò)公關(guān)建立起來(lái)后維護(hù)品牌）作者強(qiáng)烈建議所有的新品牌都只借助公關(guān)推出，這個(gè)推出過(guò)程包括7個(gè)步驟。第一步：透露新聞函和互聯(lián)網(wǎng)是最好的出口。媒體喜歡講述將要發(fā)生的事情的內(nèi)部報(bào)道，特別是當(dāng)它是獨(dú)家媒體時(shí)。換言之，就是搶先報(bào)道。第二步：緩慢蓄勢(shì)公司必須讓公關(guān)策劃有足夠的時(shí)間來(lái)蓄勢(shì)。這就是為什么公關(guān)通常是在新產(chǎn)品或新服務(wù)的細(xì)節(jié)最終敲定前幾個(gè)月就開始啟動(dòng)。第三步：招納盟友當(dāng)你能讓別人幫你傳遞信息時(shí)，你為什么要單獨(dú)行動(dòng)？公關(guān)策劃的緩慢蓄勢(shì)使得你有足夠的時(shí)間為你的事業(yè)招納盟友。因此，公關(guān)常常會(huì)吸引志愿者。第四步：從低往高出場(chǎng)（低開高走）你在會(huì)走路前必須先學(xué)會(huì)爬，在會(huì)跑步前必須先學(xué)會(huì)走路。媒體也是如此。你必須從小媒體開始，可能是在一則時(shí)事通訊中被提到，然后轉(zhuǎn)移到行業(yè)出版物。然后從行業(yè)出版物這一級(jí)往梯子上方走，轉(zhuǎn)移到一般商業(yè)出版物。最終你可能會(huì)看到你的新產(chǎn)品或新服務(wù)出現(xiàn)在全國(guó)廣播公司晚間新聞（NBC Nightly News）里。階梯的每一級(jí)都為你的品牌增加可信度。第五步：產(chǎn)品調(diào)整在公關(guān)推出品牌的過(guò)程中，反饋是一個(gè)重要因素。通過(guò)在產(chǎn)品正式上市前發(fā)動(dòng)公關(guān)活動(dòng)，就有足夠的時(shí)間在產(chǎn)品上市銷售前對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。這是一個(gè)大優(yōu)勢(shì)。第六步：信息調(diào)整當(dāng)你推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，你通常會(huì)發(fā)現(xiàn)你有一大堆特性可以放在你的品牌上。你應(yīng)該聚焦在哪個(gè)特性上？媒體能提供幫助。記者或編輯認(rèn)為哪個(gè)特性最重要？畢竟媒體是從顧客的角度來(lái)看待新產(chǎn)品的。第七步：軟性推出新產(chǎn)品或新服務(wù)應(yīng)該在公關(guān)策劃執(zhí)行之后才能推出。準(zhǔn)備好后產(chǎn)品才能推出。換言之，是在媒體報(bào)道結(jié)束之后，不能太早，也不能太晚。在營(yíng)銷和生活中，時(shí)機(jī)就是一切。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間用恰當(dāng)公關(guān)推出恰當(dāng)產(chǎn)品是不可阻擋的組合。創(chuàng)造一個(gè)新品類，然后把你的品牌烙印在這個(gè)品類上，這就是成功的關(guān)鍵。當(dāng)你的品牌是新品類中的第一個(gè)品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)和先鋒。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)地時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是跟風(fēng)產(chǎn)品。二、進(jìn)化-品牌維護(hù)要讓一個(gè)公司和一個(gè)品牌健康運(yùn)轉(zhuǎn)，保持旺盛的方法就是修剪。分拆那些在分化的環(huán)境中必然會(huì)從核心部分長(zhǎng)出的新部門，不要盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)，要保證自己一直是一個(gè)專才，強(qiáng)化自己的品牌定位。三、那第二者如何生存？把第二者生存的概念引申為做領(lǐng)先品牌的對(duì)立面。人性的推動(dòng)力看起來(lái)是朝兩個(gè)方向發(fā)展的：達(dá)成一致的愿望和有所區(qū)隔的愿望。大多數(shù)人通過(guò)在某些方面達(dá)成一致而在另一些方面有所區(qū)隔來(lái)平衡這兩股沖突的力量。一致性促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，而分歧性制造階段性的波動(dòng)，從而為文化注入新的觀點(diǎn)和概念。打造品牌的方法并非只有一個(gè)，而是兩個(gè)：成為第一品牌并把你的品牌打造成領(lǐng)先品牌，或者成為第二品牌并把你的品牌打造成領(lǐng)先品牌的對(duì)立面。當(dāng)領(lǐng)先品牌被推翻時(shí)，毫無(wú)例外都是因?yàn)榈诙放撇捎昧俗龅貌煌瑧?zhàn)略。四、問(wèn)題在文中提到一個(gè)問(wèn)題：成為通用名稱在顧客心智中到底意味著什么？作者給出的答案是：當(dāng)品牌成為通用名時(shí)，顧客在心智中會(huì)把品類和品牌關(guān)聯(lián)在同一個(gè)詞上。成為通用名的品牌通常不會(huì)失去其品牌的力量。但從商標(biāo)維護(hù)的角度來(lái)看，如果把作為商標(biāo)的品牌與品類密切關(guān)聯(lián)起來(lái)，就可能導(dǎo)致“商標(biāo)退化”，徹底喪失商標(biāo)的識(shí)別性，不再具有顯著性。商標(biāo)權(quán)人失去了商標(biāo)反而會(huì)造成難以逆轉(zhuǎn)的損失。