作者：喬納·伯杰

從買轎車、買衣服、吃三明治，到給孩子取名字，你是否知道為什么某些產(chǎn)品會大賣，某些故事被人們口口相傳，某些電子郵件更易被轉(zhuǎn)發(fā)，或者某些視頻鏈接被瘋狂地點擊，某些謠言更具傳播力，某些思想和行為像病毒一樣入侵你的大腦……這本書將為你揭示這些口口相傳和社會傳播背后的科學(xué)秘密，并且告訴你如何將產(chǎn)品、思想、行為設(shè)計成具有感染力和傳播力的內(nèi)容。

做營銷，最重要的是什么？

是產(chǎn)品嗎？是燒錢嗎？是流量嗎？

我認為是人心。

內(nèi)容為王的時代，生產(chǎn)足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打動用戶的心，才能贏得市場，生存壯大。

那么如何才能生產(chǎn)打動用戶、引爆社交的內(nèi)容？

這本書給出了優(yōu)秀的答案：STEEPS原則。

1、社交貨幣（SocialCurrency）

2、誘因（Triggers）

3、情緒（Emotion）

4、公共性（Public）

5、實用價值（PracticalValue）

6、故事（Stories）

這6大原則是作者喬納·伯杰（Jonah Berger）在分析了數(shù)以萬計爆款案例后，提煉出來的共同特質(zhì)。

無論是大公司的管理者、小公司的創(chuàng)業(yè)者、還是官員政客，只要想傳遞信息，你都會需要這6大原則。這六大原則總結(jié)得非常到位，生活中處處可見它們的蹤影。

評分給三星，主要是針對譯本。

一是采用記錄的方式講述自己探索研究的過程，有些地方顯得啰嗦不夠精煉。看書時感覺像在看紀錄片。

二是中文譯本的質(zhì)量較低，邏輯不通，文法錯誤。建議結(jié)合原版一起閱讀，原版語言比較簡單口語化。

讀完原版后，我整理了一份核心內(nèi)容和詳細清晰的思維導(dǎo)圖。微信公眾號關(guān)注「不辣的運營社」回復(fù)關(guān)鍵詞“瘋傳”可以領(lǐng)取。

以下進入干貨總結(jié)區(qū)，建議觀看時自備水杯和枸杞。

總體框架可分為三個部分：

第一部分：

前言-通過「100美元的精品牛肉三明治」引出話題，并總結(jié)出瘋傳六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。

第二部分：

1-6章分別進一步解釋瘋傳六大原則

通常邏輯是先提出案例引題，再通過逐步分析給出方法論，最后給出所提案例的結(jié)論和答案。

1.社交貨幣

自我分享是人的本能，人們傾向于通過分享有利于彰顯自我的事物，以塑造個人形象。

為用戶提供社交貨幣，有三大途徑：

挖掘事物的內(nèi)在吸引力，即讓事物變得有趣、驚喜、突破常規(guī)、神秘有爭議。

利用游戲機制，即制定環(huán)環(huán)相扣的任務(wù)、量化用戶表現(xiàn)、幫助用戶展示和炫耀、利用社交關(guān)系促進用戶攀比。

使用戶感覺像自己人，即制造稀缺性和專屬性，以增加用戶滿足感和歸屬感，如會員專享福利。

2.誘因

口碑傳播分為即時傳播和持續(xù)性傳播，大部分產(chǎn)品依賴于持續(xù)性的傳播，因此需要誘因不斷刺激，影響購買行為。

使用誘因促進傳播，可以從以下幾方面入手：

產(chǎn)品名稱與現(xiàn)實中就存在的天然誘因重復(fù)，如周五是音樂Friday的流量高峰。如今大部分產(chǎn)品取名喜歡使用生活中的天然誘因，如螞蟻，天貓，就是利用誘因的原理。也是華與華所說的“超級符號降低記憶成本”。

思考用戶目標的環(huán)境中，是否有容易關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的誘因。如百威啤酒的“wassup”是年輕人的問候語。

為產(chǎn)品創(chuàng)造人為誘因，比如將巧克力和咖啡綁定宣傳為“休閑最佳伴侶”并不斷強化，利用咖啡的普及率銷售巧克力；或者與競爭對手綁定，利用對方流量宣傳。

負面口碑也能形成關(guān)注和銷量，可以聯(lián)想最近的海南椰樹椰汁案例。

有效誘因的四大要素是：高頻、聯(lián)系緊密且獨特、喚醒時機恰當(dāng)、觸發(fā)的地理環(huán)境適當(dāng)。

3.情緒

情緒分為積極情緒和消極情緒、高喚醒情緒和低喚醒情緒。高喚醒的積極情緒和消極情緒，都有利于促進用戶分享，如驚嘆、興奮、搞笑、憤怒、焦慮；低喚醒情緒則反之，如滿足、悲傷。

點燃用戶情緒，一是需要聚焦于用戶的核心情感需求，二是可以在用戶情緒已經(jīng)點燃的時機下進行傳播，如運動后，或者刺激的游戲或者電視劇之后。

4.公眾性

公眾性要求將私人化的事情公開化可視化，盡可能讓自己的產(chǎn)品經(jīng)過用戶被更多人看見，從而引發(fā)模仿。

制造公眾性，需要創(chuàng)造不常見的可視化標志和獨特的視覺特點、制造行為剩余（即某個行為和動作留下的物質(zhì)痕跡，如購物袋、周邊產(chǎn)品、名人合影、特殊用戶案例等）

5.實用價值

因為人具備利他性，所以只要讓產(chǎn)品具備實用價值，就能帶來傳播。

最主要的實用價值是省錢，因此最直接的方式是使用促銷且讓用戶直觀感知到。

其他的實用價值還有提供實用的信息，如生活小竅門、提高效率的工具分享，但注意一定要辨別傳播的信息的真?zhèn)巍?p>6.故事

人們更喜歡關(guān)注故事，故事里承載的信息也會在閑聊的場景下隨之傳開，更容易進入用戶心智。如特洛伊木馬的故事家喻戶曉，香奈兒等奢侈品也很擅長通過故事傳遞概念和文化。

編造流行故事，一要抓住痛點，二要使故事的內(nèi)容融合產(chǎn)品，關(guān)鍵細節(jié)要體現(xiàn)品牌，因為傳播的過程中會有扭曲和丟失，但關(guān)鍵細節(jié)和觀點不會變。

第三部分：總結(jié)

綜合了一下全文的六大原則，提醒用戶通過問問題的方式，重新審視自身產(chǎn)品的傳播。

更多詳細筆記和案例，可微信公眾號關(guān)注「不辣的運營社」回復(fù)關(guān)鍵詞“瘋傳”領(lǐng)取。